Un projet commun belge fait parler de lui à Shanghai
La Belgian House a ouvert ses portes il y a quelques mois à Shanghai, une initiative de kreon et de cinq autres marques de design belges. L'espace multifonctionnel de 800 m² situé dans le quartier animé de la concession française est tout sauf un showroom classique. Le visiteur qui franchit ses portes vit une véritable expérience axée sur le détail, la qualité et la finition, et ce, dans un cadre 100 % belge : de l'intérieur du showroom au système de distribution de bière Vedett en passant par la terrasse sur le toit. En s'unissant de la sorte, les différentes marques belges font une forte impression dans la métropole chinoise. Aujourd'hui, l’endroit est également un lieu branché qui accueille des expositions et des événements. Récemment, une soirée belge y a été organisée pour célébrer les 50 ans des relations commerciales entre la Belgique et la Chine. L’intégration de nouveaux partenaires belges au projet est également prévue. Selon kreon, un showroom dynamique qui réunit différentes marques est donc la clé du succès pour continuer à attirer les architectes et les designers de demain.
La Belgian House unit les forces des grandes marques belges kreon, PR Interior, Renson, Decospan, Royal Botania et Reynaers. PR Interior, une entreprise d’ameublement de Waregem, est à l’origine de cette initiative de showroom partagé et a trouvé un emplacement de choix dans le centre de Shanghai. « kreon est active en Chine depuis 2014. En tant que « petits » Belges, il n'est pas toujours facile de sortir du lot sur le gigantesque marché chinois. Nous avons immédiatement cru à ce concept et avons fermé notre propre showroom à Shanghai pour co-investir dans ce projet commun », explique Bram Dingenen, sales manager de kreon pour la Chine. Le bureau d'architectes Raams Architecture Studio s’est occupé de la conception du showroom et des bureaux et en a fait un ensemble cohérent. Le résultat est un concept unique situé dans un quartier vivant et riche en patrimoine historique, qui devrait en premier lieu séduire les architectes, les designers et les développeurs de projets.
Le caractère belge est omniprésent dans tout le bâtiment : le système de distribution de bière Vedett, les portes et fenêtres en aluminium Reynaers, les produits Renson et Botania dans le jardin avant et sur le toit-terrasse, ainsi que les produits PR Interior, Decospan et kreon dans le showroom et les bureaux.« Cette origine belge que nous partageons nous permet de collaborer dans un cadre familial et amical. C’est cette belgitude, combinée à la qualité et au design haut de gamme, qui nous unit », poursuit Bram Dingenen.
La Belgian House se compose de deux étages. Le rez-de-chaussée et son jardin attenant sont utilisés comme showroom pour rencontrer les professionnels et organiser des événements. Au premier étage, quatre espaces de bureaux distincts ont été aménagés pour accueillir kreon, PR Interior, Decospan et Renson. Les produits de tous les partenaires se fondent harmonieusement dans ce showroom qui revêt l’apparence d'un loft luxueux. Les matériaux utilisés à l’intérieur ainsi que les produits constituent la clé du processus de création de l’ensemble du bâtiment. « Les sols, les murs et les armoires en bois illustrent tous les aspects et toutes les utilisations que permettent les placages en bois. La salle à manger attenante est un espace fermé avec un plafond à poutres apparentes destiné aux réunions, qui rappelle la maison belge typique », explique German Roig de Raams Architecture Studio. L’utilisation de miroirs crée des connexions visuelles avec l'espace extérieur. Pour préserver l'état d'origine du bâtiment, le plafond en béton est resté intact. Le mobilier s’inspire de la tendance « furnitecture » qui prône une utilisation efficace de l'espace. Par exemple, les cloisons servent également d'espace de rangement.
Le showroom dispose d’une large gamme de produits récents qui sont régulièrement renouvelés. « Nous ne voulons pas créer d’espace statique. C'est pourquoi nous alternons souvent les collections et que la porte est également ouverte aujourd’hui à de nouveaux partenaires qui peuvent apporter à leur tour un vent nouveau et en faire un bâtiment vivant. La Belgian House peut ainsi offrir aux entreprises belges du secteur une plateforme unique pour explorer le marché chinois », explique Bram Dingenen.
Cette dynamique vivante est aussi renforcée par les expositions, les conférences de presse, les lancements de produits et les événements qui sont régulièrement organisés. D’ailleurs, une soirée consacrée à la Belgique a récemment été organisée pour marquer le 50e anniversaire des relations commerciales entre la Belgique et la Chine. Pour l'occasion, le showroom a accueilli une exposition de Tintin en ses murs et la Belgian House a également reçu le consul général de Belgique en Chine. En parallèle, la Belgian House est également répertoriée sur une plateforme de location de locaux commerciaux. « L’engouement est énorme dans le showroom. Tant de grands groupes que des architectes et des designers seuls viennent régulièrement y jeter un coup d'œil. L’atmosphère vivante, l’emplacement unique au bout d'une longue avenue et l’offre dynamique n’y sont pas étrangers. Les visiteurs en prennent littéralement plein les yeux », poursuit Bram Dingenen.
Selon kreon, ce type de showrooms constitue donc la clé de la réussite à l’avenir. « Selon nous, il y a une réelle valeur ajoutée à présenter plus d’une marque dans un showroom et à s’assurer que le showroom demeure toujours vivant et en constant renouvellement. Nous constatons qu'il est aujourd'hui de plus en plus difficile de faire venir des architectes d’intérieur à un endroit précis. Mais ils voient une véritable valeur ajoutée en ce genre de concepts », conclut Bram Dingenen.